汉堡王的营销惨案:皇堡“黄”了

编者按:本文来自微信公众号“栈外”(ID:zhanwai_),作者 JosephMavericks,36氪经授权发布。

本文看点

▪多年来,连锁快餐品牌汉堡王一直与麦当劳争夺世界第一快餐连锁店的头衔。但由于营销方法不当,汉堡王的同店销售额连续11个季度下滑,第二把交椅岌岌可危。

▪汉堡王在营销方面犯下了五个错误:与加盟商沟通不畅,未能引入数字菜单并升级餐厅设计;未能抓住新商机,吸引顾客注意;“不可思议皇堡”不幸惨败,引起素食主义者愤怒;吉祥物“国王”的品牌形象未能深入人心;未能建立牢固的品牌忠诚度。

▪要想扭转局面,汉堡王需要重新考量广告内容,了解如何管理与加盟商的内部沟通,方便之后以一致的价值观推出全球方案,并且避免犯相同的错误。

原文来自Medium,作者Joseph Mavericks

除了汉堡王,没人知道麦当劳有多么讨厌!这两家资金充足的汉堡品牌就像是争强好胜的亲兄弟,总是比其他兄弟姐妹优秀,双方你追我赶,不亦乐乎……

然而,在过去的十年里,汉堡王开始渐落下风。2012年,温迪国际快餐连锁集团打败汉堡王,排名升至第二。如今,后方的塔可钟(和必胜客、肯德基、百事可乐同属一家公司)也在紧追不舍。

汉堡王的全球门店数量仅排在第五位。同店销售额连续11个季度下滑,对任何公司来说都是个沉重的打击。

究竟是哪一环节出错了呢?答案是:一系列怪异的营销惨案。不过,亡羊补牢,犹未为晚。

这则反面教材告诉我们,再大的品牌也遭不住错误的营销手段。

错误1:无效沟通,众人拾柴

2018年的夏季,麦当劳宣布将在两年内向美国门店投资60亿美元。计划包括如今随处可见的数字菜单和升级餐厅设计。

汉堡王随即宣布了“汉堡王未来”计划,但并未提及时间表和预算。

快餐连锁店尤其需要行动力,快人一步意味着巨大优势。

内部沟通也是营销的一部分。当决定改造餐厅时,投资资金大部分来自加盟商。加盟商作为餐馆的主人,需要承担大部分的费用。麦当劳深谙此道,成功说服他们在全球范围内投资升级餐厅。

汉堡王则完全相反。时间表未定、预算不足,大多数餐厅都没有数字菜单。连头号“盟友”都搞不定,品牌形象和公司效率便会大打折扣。

错误2:机不可失,失不再来

品牌需要瞄准市场,找到未开发的商机。耐克的产品涵盖众多运动项目:篮球、跑步、网球、体操、滑板等。除了iPhone,苹果还有耳机、平板电脑、笔记本电脑和台式电脑等等。

早餐是麦当劳的杀手锏之一,顾客随时随地都能吃到自己喜爱的食物,自然会经常来店品尝。随着这种印象的不断深化,回头客便越多。而作为一家快餐连锁店,汉堡王在这一方面可谓一败涂地。

麦当劳的鸡蛋松饼及咖啡品牌McCafé世界闻名,但你听说过汉堡王的BK Café吗?

早上喜欢吃快餐的人宁愿去排麦当劳长长的队伍,也不会选汉堡王。麦当劳的冰淇淋麦旋风广受好评,而汉堡王的冰淇淋十分冷门,甚至一个朗朗上口的名字都没有。

图注:汉堡王的奥利奥冰淇淋。

错误3:“不可思议”,不幸惨败

汉堡王确实有过一款招牌产品:皇堡,直到它也出了新款。

为了迎合日益盛行的素食浪潮,汉堡王于2019年8月推出了素食皇堡。就市场营销而言,汉堡王的计划本身很不错。结果素食主义者发现这家连锁店使用同一个烤炉加热人造肉饼和普通牛肉饼,于是将汉堡王告上了法庭。

《纽约时报》2019年9月的报道称:“这起集体诉讼指控汉堡王在营销和销售人造肉饼汉堡时采用了虚假和误导性的商业行为,并指出如果素食者知道真相,他们不会购买这一产品。”

汉堡王未能迅速做出反应。这家连锁店在广告中宣传汉堡是素食的,但并不是严格的纯素食,他们本可以更圆融地打太极,但最终却没有任何表示,最后不得不付出高昂的代价。

汉堡王曾预计在新产品发布季,美国同店销售额将增长3.1%。但结果只有0.6%。“不可思议皇堡”的日销量从32单降到了28单,而普通皇堡日销量为234单。

错误4:“国王”归来,王国不再

很多人可能没有注意到(这也情有可原),汉堡王新广告中的吉祥物是早在80年代便已放弃的吉祥物:汉堡国王。

复古的东西重新开始流行起来,这叫时尚。时尚是个螺旋向上的循环,但重新推出先前收效甚微的吉祥物完全是另外一回事。

汉堡王的吉祥物没有完成应有的工作。事实上,情况恰恰相反。“国王”并没有加强汉堡王的品牌形象,反而对其造成了损害。人们甚至并不知道两者之间的关联,很多人对这个吉祥物都没有印象。“国王”没有营造出与品牌的亲近感,看起来也让人毛骨悚然。

麦当劳叔叔虽然看起来也有些吓人,但他的知名度及与品牌的关联度很高,至少看起来不像是随便一个戴着塑料头和俗气珠宝的家伙。好的营销可以创造奇迹,但首先必须是“好”营销。

错误5:品牌忠诚,客户自来

麦当劳的广告语“I'm Lovin’ It”(我就喜欢)举世闻名,但很少有人能脱口而出汉堡王的口号“Have It Your Way”(我选我味)。

人们能不假思索地说出麦当劳主要使用的两种颜色(红色和黄色),立刻画出它的标志。汉堡王呢?它的标志也不难画,但很多人对此却没有印象。

品牌忠诚度在市场营销中占据一席之地。品牌忠诚度是消费者持续购买某一品牌产品的惯性。消费者行为模式表明,消费者将继续从建立信任关系的公司购买产品。

品牌忠诚度通过不同的因素得以建立。标志性产品、可识别的吉祥物、朗朗上口的标语、强烈的视觉刺激都能帮助品牌提升忠诚度。对于任何领域而言,强大的身份总能吸引并留住更多的客户,因为他们会逐渐认同你的品牌,并且建立更多的联系。

总而言之,由于汉堡王缺乏统一并能被人们理解的沟通手段,品牌的信誉、知名度和经济效益都受到了影响。

展望未来

有趣的是,汉堡王并未从错误中吸取教训。2018年,汉堡王俄罗斯分公司在广告中称:“如果你为一名世界杯球员怀上了孩子,将得到300万卢布(约合4.7万美元)奖励,还能终身免费享用大汉堡”。

这听起来很疯狂,但却是事实。2019年,汉堡王在新西兰推出了一款越南风味肌肉汉堡。广告片中,顾客用两根红色的大筷子费力地吃着汉堡,让网友感到十分不适。

汉堡王要想在全球沟通中更进一步,首先需要了解如何管理与加盟商的内部沟通,方便之后以一致的价值观推出全球方案,并且避免犯相同的错误。

汉堡王的未来如何,让我们拭目以待。

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